Mit Plan zum Ziel: So erstellen Sie eine zweckmäßige Content-Marketing-Strategie in neun Schritten

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Bevor Sie mit der Erstellung Ihrer Content-Marketing-Strategie beginnen können, sollten Sie natürlich möglichst umfassend wissen, worum es sich dabei überhaupt handelt. Ein solcher Überblick ist wichtig, um das große Ganze zu verstehen. Content-Marketing sollte stets ganzheitlich erfasst und betrieben werden. Lediglich einzelne Strategie-Punkte umzusetzen, wird nicht den gewünschten Erfolg verschaffen.

Ihre Content-Marketing-Strategie bildet – wie bereits angedeutet – die strukturelle Grundlage für die Organisation Ihrer Online-Inhalte. Sie sorgt dafür, dass der Content gut geplant und zweckbestimmt ausgerichtet ist. Nur unter diesen Voraussetzungen kann das Content-Marketing seine vielen positiven Wirkungen voll entfalten.

So sind beispielsweise selbst die besten Mehrwerte kaum effektiv, wenn sie Ihre Zielgruppe zum falschen Zeitpunkt ihrer Customer-Journey erreichen. Oder bedenken Sie, dass Sie viel Potenzial verschenken, wenn Sie bestimmte saisonale Gegebenheiten nicht mit passenden Inhalten bedenken. Die Content-Marketing-Strategie gibt sämtlichen Maßnahmen eine Ordnung. Unter deren Berücksichtigung gelangen Sie mit Plan und maximal effizient zum Ziel.

Dafür sollte Ihre Content-Marketing-Strategie Antworten auf die folgenden Fragen bieten:

• Welche Ziele und Visionen verfolgen Sie mit Ihren Inhalten?
• Wer ist Ihre Zielgruppe und welchen Content benötigen/wünschen diese Personen wahrscheinlich zu welchen Phasen ihrer Customer-Journey?
• Welche Kanäle und Formate sollten Sie wählen?
• Welche Mehrwerte werden gebraucht und wie spielen Sie diese effizient aus?
• Wann ist Ihr Content-Marketing erfolgreich und woran messen Sie das Erreichen entsprechender Ziele?

Welche Schritte bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie besonders wichtig sind?

Selbstverständlich können wir Ihnen an dieser Stelle keine haarklein auf Ihren Unternehmenskontext abgestimmte Content-Marketing-Strategie liefern. Es sind stets viele individuelle Betriebs- und Zielkundenvoraussetzungen zu bedenken. Die nachfolgenden neun Faktoren bilden jedoch einen zweckmäßigen allgemeinen Fahrplan. Wenn Sie die Voraussetzungen Ihres Geschäfts auf diese anwenden, sollten Sie eine gute Ausgangslage für ein effektives und effizientes Content-Marketing haben.

Schritt 1: SMART-Ziele definieren

Zuerst sollten Sie sich fragen, was Sie mit Ihrem Content-Marketing für Ihr Unternehmen erreichen möchten. Ziele festzulegen, ist deshalb überaus wichtig, da sie nur so wirklich effizient auf etwas hinarbeiten können. Ohne eine Definition passender Anliegen ist es nicht zuletzt unmöglich, Erfolge oder Misserfolge im Content-Marketing eindeutig zu bestimmen.

Legen Sie also Ziele fest, die für Ihr Unternehmen entscheidend sind und priorisieren Sie diese. Ihre Zielsetzung bildet die Grundlage dafür, wie Sie Ihre Zielkunden ansprechen, welche Kanäle sowie Content-Formate Sie später auswählen und wie Sie schließlich die KPIs für Ihr Monitoring bestimmen.

Typische Ziele im Content-Marketing sind:

• SEO
• Brand-Awareness
• Reichweite
• Traffic
• Conversion-Optimierung
• Lead-Generierung
• Kundenbindung

Die sogenannte SMART-Methode hat sich für die Aufstellung von Content-Marketing-Zielen etabliert. „SMART“ ist ein Akronym und fasst die Ausdrücke „spezifisch“, „messbar“, „absolvierbar“, „relevant“ und „terminiert“ zusammen. Im Detail bedeutet dies Folgendes.

• Spezifisch: Ihre Ziele sollten konkret und eingegrenzt sein. Nur so sind sie präzise und ohne Missverständnisse zu bearbeiten.
• Messbar: Sie können nur dann effizient erkennen, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht, wenn dieses auch tatsächlich messbar ist.
• Absolvierbar: Die aufgestellten Ziele sollten natürlich überhaupt erreichbar sein. Zu hochgesteckte und/oder komplexe Anliegen können Blockaden bilden.
• Relevant: Ihre Ziele sollten unbedingt eine echte Relevanz für Ihren unternehmerischen Erfolg haben. Ist das nicht der Fall, wird Ihnen Ihr Content-Marketing, das ja auf das Erreichen der Ziele ausgerichtet wird, kaum Vorteile verschaffen können.
• Terminiert: Nur dann, wenn Ihre Ziele in einem vorgegebenen Zeitrahmen zu erreichen sind, kann wirklich effektiv auf diese hingearbeitet werden.

Schritt 2: Vision beschreiben und Werte festlegen

Klare Ziele sind eine wichtige Sache. Damit diese aber wirklich effektiv zu bearbeiten sind, braucht eine gute Content-Marketing-Strategie auch immer eine fesselnde Vision. Es sollte ein klares Bild von der Zukunft gezeichnet werden, das zum Handeln motiviert.

Ihr Leitbild zu dokumentieren ist überraschend einfach. Um Ihnen die Arbeit zu erleichtern, finden Sie hier unsere Vorlage für ein Leitbild für Inhalte. Alles, was Sie tun müssen, ist, die Lücken auszufüllen.

Im Content-Marketing sollten Sie ihre Marke in diesem Zusammenhang als Ressource sehen. Es geht darum, zu einer wahren Quelle voller mehrwerthaltigem Content zu werden. Malen Sie sich aus und dokumentieren Sie, wie Sie sich Ihre zukünftigen Inhalte und die Kontexte, in denen Sie Ihren Zielkunden besonders behilflich sein möchten, vorstellen. Was kann Ihr Content-Marketing? Welche Vorteile ergeben sich daraus? Wie profitieren Sie am meisten?

Idealerweise übertragen Sie Ihre Vision dermaßen in Ihr Content-Marketing, dass (potenzielle) Kunden schließlich immer sofort an Ihre Marke denken, wenn es um Herausforderungen oder Wünsche geht, die Sie mit Ihren Leistungen lösen können. Das klappt aber nur dann, wenn Sie sich bewusst sind, wie Sie darauf hinarbeiten und den nötigen Antrieb haben.

Dabei ist es ebenfalls sehr wichtig, eine klare Message zu bestimmen. Was für Werte soll Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke verbinden? Welche Dinge sollen besonders hängenbleiben? Strategisch gesehen ist es sehr sinnvoll, solche Punkte einmal bewusst niederzuschreiben – und fortwährend darauf zu achten. Somit sichern Sie eine konsistente Außenwirkung. Diese Maßnahme ist eng mit der Vision verbunden. Denn natürlich hat auch die angestrebte Message erheblichen Einfluss darauf, ob Sie Ihr Zukunftsbild auf lange Sicht zielführend erreichen.

Schritt 3: Zielgruppe bzw. Buyer-Personas erfassen

Eine klar definierte Zielgruppe ist im Content-Marketing unabdingbar. Wahrscheinlich kennen Sie Ihre typischen Kunden bereits sehr gut. Falls nicht, dann wird es jetzt Zeit, sie kennenzulernen!

Primär sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Wer sind die perfekten Kunden für unsere Angebote?
• Welche konkreten Probleme, Wünsche und Ziele haben diese Personen, bei deren Bewältigung wir helfen können?
• Wann, wie und wo konsumieren sie bevorzugt welche Inhalte?

Bei der Ausarbeitung Ihrer Zielgruppe gilt es möglichst detailliert vorzugehen – sowohl demografische Daten (beispielsweise Alter, Geschlecht, Familienstand) und sozioökonomische Informationen (zum Beispiel Beruf, Bildungsstand) als auch psychografische Merkmale (sprich Werte, Lebensstil) sind wichtig. Je genauer Sie Ihre (potenziellen) Kunden eingrenzen, desto effizienter können Sie jenen im Content-Marketing bieten, was sie brauchen.

Deshalb empfehlen wir den Ansatz der Buyer-Personas. Im Zuge dessen werden Profile fiktiver Personen erstellt, die genau Ihren typischen Kunden entsprechen. Diese beinhalten ebenfalls die oben genannten Daten, dazu aber noch Namen, Interessen und Herausforderungen bzw. Wünsche, die Sie mit Ihrer Marke bearbeiten können. Mit Personas verstehen Sie Ihre (potenziellen) Kunden sehr kleinteilig, womit Sie Ihre Inhalte besser auf sie ausrichten können.

Schritt 4: Customer-Journey berücksichtigen

Um maximal effizient und schließlich effektiv Content-Marketing betreiben zu können, sollten Sie sich unbedingt auch mit der typischen Customer-Journey Ihrer Zielkunden auseinandersetzen.

Die Customer-Journey beschreibt primär den Weg einer Persona vom Erkennen eines Problems oder eines Bedürfnisses bis hin zum Erwerb einer Leistung, die eine entsprechende Lösung verschafft.

Gutes bzw. maximal erfolgversprechendes Content-Marketing deckt jeden einzelnen (möglichen) Zeitpunkt und die wichtigsten Touchpoints mit dem jeweiligen Unternehmen auf diesem Weg ab. Nur wenn Sie verstehen, wie Personen zu Ihren Kunden werden, wissen Sie auch, an welcher Stelle Sie Content-Marketing gezielt einsetzen sollten.

Indem Sie Ihre KPIs kontinuierlich checken und Ihre Maßnahmen gemäß der Performance optimieren bzw. erweitern, wird Ihr Content-Marketing immer besser!

Es ist natürlich nicht schlau bzw. höchst ineffizient, einfach alle verfügbaren Channels mit Content zu versorgen. Machen Sie sich lieber Gedanken zu folgenden Fragen und richten Sie Ihre Content-Ausspielung schließlich genau auf die entsprechenden Antworten aus:

• Welche Kanäle sind für unsere Zielkunden besonders interessant?
• Über welche Kanäle erreichen wir unsere Ziele am besten?
• Mit welchen Kanälen bauen wir am sinnvollsten einen Funnel auf?
• Mit welchen Channels arbeitet unsere Top-Konkurrenz – gibt es dort ein gewisses Engagement, dass wir auch für uns nutzen können?
• Welche Kanäle können ressourcenbezogen überhaupt umgesetzt werden?

Schritt 6: Content-Bestandsaufnahme

Wahrscheinlich haben Sie bereits Content veröffentlicht. Dann gilt es jetzt ein Content Audit durchzuführen: Schauen Sie sich dafür Ihre bisherigen Inhalte an und prüfen Sie diese. Achten Sie dabei insbesondere auf folgende Merkmale:

• Aktualität
• Qualität
• Zielgruppengenauigkeit
• Performance bisher

Finden Sie heraus, welche Ihrer Inhalte vielleicht genauso weiterverwendet werden können, welche eine Optimierung benötigen und welche Sie womöglich löschen sollten.

Schritt 7: Content planen und erstellen

Nun ist es an der Zeit, sich – aufbauend auf den zuvor erledigten Schritten – zu überlegen, welche Themen für die eigenen Zielkunden vermutlich besonders relevant sind und dementsprechend in passenden Inhalten verpackt werden sollten? Dafür führen Sie eine umfassende Themenrecherche durch.

Schauen Sie sich vor allem Ihre Zielgruppe genau an: Welche Bedürfnisse haben diese Personen? Vor welchen Herausforderungen stehen sie? Mit welchem Content können Sie jenen wahrscheinlich besonders hilfreich sein, um entsprechenden Lösungen näherzukommen? Betrachten Sie auch die Customer-Journey genau und fragen Sie sich, an welchen Punkten Ihre Zielkunden welche Inhalte am dringendsten benötigen?

Dabei gilt es stets einen maximalen Mehrwert zu fokussieren und keine platte Werbung zu betreiben. Wird es stark werbend, verlieren mögliche Käufer schnell das Interesse oder ignorieren betreffende Inhalte umgehend. Eine zweckdienliche Content-Marketing-Strategie dreht sich weiterhin nicht ausschließlich um Produktbeschreibungen oder vermeintlich lustige Animationen im sozialen Netz. Diese sind fraglos wichtig, wirklich neugierig macht aber Content mit echtem Nutzen!

Im Mittelpunkt der Content-Planung und –Produktion sollte die Ausrichtung auf eine möglichst hohe Relevanz der Inhalte für die jeweiligen Rezipienten stehen. Content, der im Kontext des Kundenprofils klare Mehrwerte gibt, ist der Maßstab: Je relevanter Inhalte für einzelne Personen sind, desto länger wird sich mit diesen beschäftigt und desto länger bleiben sie in den Köpfen. Das steigert die Wahrscheinlichkeit von kurz- oder langfristigen Conversions enorm.

Derartige Vorgänge sind immer höchst SEO-mächtig. Sehr interessant ist des Weiteren der psychologische Effekt. Sind Inhalte kontextuell relevant, helfen sie also bei der Lösung von zum jeweiligen Zeitpunkt vorliegenden Wünschen oder Herausforderungen, suggeriert dies, dass die jeweilige Marke seine Zielkunden optimal versteht und sich um jene kümmert. Diese persönliche Ausrichtung steigert nicht nur die Chance auf einmalige Abschlüsse. Wird hier auf breiter Front content-strategisch perfekt vorgegangen, ist es sogar sehr wahrscheinlich, dass Kunden immer wieder kaufen und vielleicht zu echten Fürsprechern der Marke werden.

Schritt 8: Regelmäßig Inhalte ausspielen

Nachdem der optimale Content produziert wurde (bzw. natürlich fortlaufend parallel dazu), gilt es die Inhalte zu veröffentlichen. Auch hier sollte möglichst strukturiert vorgegangen werden – nämlich auf Basis eines Redaktionsplans.

Generell können Sie bei Ihrem Redaktionsplan verschiedene Wege gehen. Wichtig ist, dass alle für die Content-Ausspielung wichtigen Fakten im Plan schnell und für alle Verantwortlichen einzusehen sind. Das reicht von der Terminierung einzelner Blogs über die Berücksichtigung von saisonalen Gegebenheiten für spezielle Aktionen bis hin zu möglichen weiterführenden Themen oder Verknüpfungen.

Über die Verwendung eines Redaktionsplans disziplinieren Sie sich und Ihre Mitarbeiter. Er hält dazu an, sich an eine feste Struktur zu halten. Sie sorgen durch die dortigen klaren Vorgaben weiterhin dafür, dass Ihr Content-Marketing eine ebenso hohe Priorität bekommt wie andere Business-Aufgaben.

Nicht zuletzt verschafft er Ihnen natürlich den nötigen Überblick. Sie können Ihre Ressourcen entsprechend planen – die Kalkulation von Autoren, Honoraren oder eventuellen Engpässen ist somit frühzeitig machbar. Auch hilft der Redaktionsplan Ihnen dabei, nichts Wichtiges zu vergessen. Sie schalten sicher ideale Inhalte zu Branchen-Events, Messen, Feiertagen und anderen saisonalen Höhepunkten.

Schritt 9: Monitoring

Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Wie ist die Performance der einzelnen Inhalte? Welche Channels liefen gut und welche weniger gut? Diese und weitere Fragen gilt es im Monitoring Ihres Content-Marketings zu klären.

In der Content-Marketing-Strategie sollte in diesem Zusammenhang vor allem festgelegt werden, was Sie messen wollen und wie Sie es messen können. Dabei spielen KPIs (Key-Performance-Indicators) eine entscheidende Rolle. Sie bilden Referenzpunkte zur Messung der Zielerreichung.

Die nachfolgenden KPIs (hinter den Doppelpunkten) sind besonders häufig im Einsatz. Deren Wirksamkeit hängt aber davon ab, welche Kanäle bedient werden und welche Ziele Sie sich gesetzt haben.

• Ziel Reichweite und Sichtbarkeit: Seitenaufrufe, Click-Through-Rate, Backlinks, Follower, Ranking
• Ziel Engagement: Verweildauer, Bounce-Rate, Shares, Likes, Kommentare, Downloads, Registrierungen, Abonnenten
• Ziel Leads: Registrierungen, Anmeldungen, Downloads, Conversion-Rate
• Ziel Brand-Awareness: Suchvolumen, Markenbildung, Direct-Traffic

Indem Sie Ihre KPIs kontinuierlich checken und Ihre Maßnahmen gemäß der Performance optimieren bzw. erweitern, wird Ihr Content-Marketing immer besser!