Was ist Marketing-Automatisierung und wie funktioniert sie?

Gut gemachtes, effektives Marketing bedeutet zweifelsohne eine Menge Arbeit. Die Generierung von Leads, das Segmentieren dieser bzw. der Zielgruppe, das Aufsetzen spezifischer E-Mails, die ideale Übergabe von Interessenten an den Vertrieb: All das sind sehr geschäftswichtige Aufgaben, die Marketer vor erhebliche Herausforderungen stellen können.

Insbesondere bei einem großen Kundenstamm und zahlreichen Produkten kommen selbst erfahrene Teams hier nicht selten an ihre Grenzen. Selbst dann, wenn die Erfolge stimmen, gibt es in aller Regel zumindest an diversen Stellen Ausbaupotenzial in puncto Effizienz. Egal, ob bei schwerwiegenden Problemen oder für eine Optimierung der Prozesse – Marketing-Automatisierung kann eine überaus zweckdienliche Lösung sein. Auch das Inbound Marketing wäre ohne Marketing-Automatisierung nur schwer vorstellbar.

Aber was genau steckt hinter diesem Begriff und wie kann der Ansatz Ihr Marketing-Team im Alltag entlasten? Antworten darauf finden Sie im Folgenden!

Was ist Marketing-Automatisierung nun genau?

Das Thema Marketing-Automatisierung (oft auch englisch „Marketing-Automation“ geschrieben) ist seit jeher mit zahlreichen Missverständnissen und Halbwahrheiten verbunden. Das wiederum führte zu vielen unklaren oder einfach falschen Definitionen. De facto handelt es sich hier nicht einfach um eine andere Bezeichnung für E-Mail-Marketing, es hat nichts mit der massenweisen automatischen Ausspielung von Spam zu tun und es ist auch keine komplette Arbeitsabnahme für faule Marketer.

Selbstverständlich lassen sich mithilfe von Marketing-Automation gewisse Marketing-Prozesse automatisieren und damit erleichtern. Es geht dabei aber nicht darum, wirklich alle typischen Marketing-Aufgaben, wie beispielsweise die Texterstellung, den Werbemitteleinkauf, die Anzeigenschaltungen oder ähnliche, automatisch zu vollziehen. Stattdessen können verschiedene automatisierte Workflows eingerichtet werden, die im Idealfall ein erhebliches Plus an Effizienz und ebenso Effektivität bringen.

Das zentrale Automatisierungsanliegen gilt der Optimierung des Lead-Managements. Leads sind (potenzielle) Kunden, bei denen wahrscheinlich ein (wiederkehrendes) Interesse an den Leistungen Ihres Betriebs besteht. Genauer zielt Marketing-Automation darauf ab, die Entwicklungsprozesse der Interessenten und der Bestandskunden Ihres Unternehmens von der Bekundung eines Interesses bis hin zum Kauf möglichst weitreichend zu automatisieren. Marketing-Automatisierung fordert (eventuelle) Kunden zum Handeln im Interesse der Firma auf, reichert Lead-Profile an, beliefert Leads mit überzeugenden Inhalten, qualifiziert sie und wertet entsprechende Vorgänge aus.

Praktisch und ganzheitlich gesehen sind Marketing-Automation-Workflows komplexere Abläufe, deren Ergebnisse von Wenn-/Dann-/Sonst-Bedingungen bestimmt werden. Sie erhalten mit Marketing-Automatisierung die Chance, vollautomatisch auf bestimmte Aktionen bzw. die Voraussetzungen einzelner Leads zu reagieren und diese zielgenau zum Kauf zu leiten. Verschicken Sie beispielsweise einen Bonus-Coupon, dann können Sie im Folgenden eine automatische Nachricht an diejenigen übermitteln, die wirklich auf den Link geklickt haben. Die anderen bekommen ebenfalls eine automatische E-Mail. Beide Messages beinhalten für den jeweiligen Fall bzw. für die jeweiligen Ziel-Leads relevante Informationen. Letztere sollten den Empfängern Mehrwerte liefern und sie zugleich subtil weiter in Richtung Abschluss leiten.

Wie funktioniert Marketing-Automatisierung im Detail?

Im Zuge der Definition von Marketing-Automation sind bereits einige praktische Möglichkeiten dieses Ansatzes angeklungen. An dieser Stelle bekommen Sie eine genauere Übersicht, für welche zentralen Bereiche sich Workflows über Marketing-Automatisierung etablieren lassen.

Lead-Generierung

Schon bei der Generierung von Leads sind automatisierte Prozesse hilfreich. Ein nach wie vor sehr effektiver Weg der Erzeugung entsprechender Kontrakte basiert auf der Erstellung spezieller Landing-Pages mit mehrwerthaltigen Informationen, Gated-Content, Call-to-Actions und Kontaktformularen. Der Ablauf gestaltet sich hier wie folgt:

Besucher landen beispielsweise über eine Anzeige bei Google auf einer Ihrer Landing-Pages.
Die Landing-Page bietet im jeweiligen Kontext überaus hilfreiche Informationen und stellt weitere Facts in Form eines Whitepapers in Aussicht.
Um letzteres zu erhalten, klicken Besucher einen Ihrer Call-to-Actions an.
Nun wird ein Formular präsentiert, in welchem Interessierte zentrale Kontaktdaten eingeben müssen, um Zugang zum Gated-Content, also zum Whitepaper, zu erhalten.
Mit dem Abschicken des Formulars kann das Dokument schließlich eingesehen oder heruntergeladen werden.

Die Marketing-Automatisierung sorgt dafür, dass die Kontaktdaten perfekt abgespeichert werden, um sie anschließend weiterzuverarbeiten.

Lead-Segmentierung

Die gewonnenen Leads landen in der Kontaktdatenbank. Hier lassen sich Listen erstellen, in die einzelne Kontakte automatisiert einsortiert werden. Dafür werden bestimmten Kriterien angenommen, wie

zuvor gespeicherte Inhalte,
Produktinteresse,
wahrscheinliche Herausforderungen oder Wünsche,
Demografie,
abgeschlossene Conversions
und/oder spezifische Interaktionen mit den Landing-Page-Inhalten.

Über diese Einordnung erhalten Sie die Möglichkeit, sehr zielgenau weitere Maßnahmen abzustimmen, welche die Leads zu einem Kauf überzeugen.

E-Mail-Marketing und Lead-Nurturing

Natürlich ist nicht jeder Lead unverzüglich von Ihren Waren oder Dienstleistungen überzeugt. Hier kommt das sogenannte Lead-Nurturing ins Spiel. Mit diesem Ansatz pflegen Sie Ihre (potenziellen) Kunden, fördern ihr Interesse und leiten sie subtil zum Kauf.

Dieser Prozess erfolgt häufig über spezifisches E-Mail-Marketing. In Verbindung mit Marketing-Automatisierung können Sie automatisiert personalisierte E-Mails versenden, die genau die Informationen enthalten, welche Ihre Leads zum jeweiligen Lead-Status benötigen bzw. wünschen und schließlich überzeugen.

Welche Vorteile bietet Marketing-Automatisierung?

Es sprechen im Wesentlichen vier Argumente für den Einsatz von Marketing-Automatisierung bzw. einer entsprechenden Software. Die betreffenden Vorteile haben wir im Folgenden für Sie zusammengefasst.

Zeitersparnis: Marketing-Workflows zu automatisieren, bringt vor allem eine große Zeitersparnis. Händisch ausgefüllte Profile, die manuelle Einstufung von Leads oder auch das einzelne Versenden von E-Mails gehören der Vergangenheit an. Die somit frei werdenden Ressourcen können in wichtige strategische Arbeiten und andere Prozesse investiert werden, für die es (noch) keine Automatisierungslösungen gibt.
Präzisere Nutzerprofile: Durch das Verbinden einer Automation-Software mit dem CRM-System oder anderen Programmen, in denen personenbezogene Informationen eine Rolle spielen, können nicht nur genauere Lead-Profile erstellt werden. Auch die Kundenbetreuung insgesamt ist somit zu optimieren. Alle Interessenten sind mithilfe der Informationen an jedem Touchpoint mit besseren Produkt- oder Content-Vorschlägen anzusprechen. Weiterhin besteht die Chance, größere Datenmengen einfacher zu verarbeiten und auszuwerten. Schließlich kann eine ganzheitlich persönlichere Betreuung erfolgen.
Bessere Kundenzufriedenheit: Die schnelle und präzise Betreuung von Leads durch genauere Nutzerprofile führt letztlich zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Es resultiert eine engere Kundenbindung. Wenn (potenzielle) Kunden stets mit genau den Informationen oder auch Produkten versorgt werden, die sie wirklich interessieren, fühlen sich diese besonders gut verstanden und aufgehoben. Das wiederum steigert die Chancen für langfristige Geschäftsbeziehungen enorm.
Bessere Auswertung: Marketing-Automation erfolgt über eine zentrale Plattform. Alle Aktivitäten sind dort gebündelt. Dabei entstehen große Datenmengen rund um die Maßnahmen, die umgehend verarbeitet werden können. Im Zuge dessen ist es möglich, die erfolgten Anstrengungen auf Klicks, Conversion-Rates, Return-on-Investment (ROI) und weitere KPIs zu messen. Es kann am Ende eine kleinteilige Auswertung der Marketing-Automation-Prozesse erzielt werden, über welche das Marketing überaus effizient zu verbessern ist.